U hoort van collega's of klanten dat uw merk "nooit genoemd wordt" door ChatGPT of een vergelijkbare assistent, of juist dat een concurrent daar opvallend vaak voorkomt. Dat is een gevoel, geen cijfer, en gevoelens zijn lastig te agenderen, te volgen over tijd of te vergelijken tussen concurrenten. Er bestaat een term uit de reclamewereld die hier ook gebruikt wordt, maar die in deze context een andere betekenis heeft dan de meeste marketeers gewend zijn, en dat verschil zorgt voor verwarring zodra het cijfer op tafel komt. Wie voor het eerst met dit onderwerp te maken krijgt, heeft doorgaans behoefte aan een vast referentiepunt: één cijfer waarmee een gesprek over zichtbaarheid in AI-antwoorden begint, in plaats van losse indrukken uit losse gesprekken met een assistent.

Wat is Share of Voice

Share of Voice in AI-antwoorden is het aandeel van de vermeldingen van uw merk ten opzichte van de vermeldingen van al uw gevolgde concurrenten samen, gemeten over een verzameling antwoorden die generatieve AI-systemen geven op relevante vragen. Het is dus geen absoluut aantal, maar een verhouding: hoeveel van de "stem" in die antwoorden is voor uw merk, en hoeveel voor de rest van het veld. Een merk dat vaker genoemd wordt dan zijn concurrenten heeft een hoger Share of Voice, ongeacht hoe vaak het in absolute zin genoemd wordt.

De term komt oorspronkelijk uit de reclamewereld, waar Share of Voice het aandeel van uw mediabestedingen binnen de totale bestedingen van een categorie aanduidt. In AI-antwoorden gaat het niet om bestedingen maar om vermeldingen: niet wie het meest heeft uitgegeven aan advertenties, maar wie het vaakst met naam terugkomt in tekst die een AI-systeem zelf samenstelt. De gedachte achter het cijfer, een aandeel binnen een gedeelde ruimte, blijft hetzelfde; wat er precies geteld wordt, verschilt volledig.

Hoe het berekend wordt

De berekening zelf is eenvoudig zodra de vermeldingen geteld zijn: het aantal vermeldingen van uw merk gedeeld door het totaal aantal vermeldingen van uw merk en alle gevolgde concurrenten samen, over dezelfde periode en dezelfde verzameling metingen. Het lastige zit niet in de deling, maar in wat u telt en over welke periode. Een vergelijking heeft alleen betekenis als de vragen, de providers en de tijdspanne voor elk merk in de vergelijking gelijk zijn: tien vragen deze week voor uzelf en honderd vragen vorig kwartaal voor een concurrent leveren geen bruikbaar cijfer op. Om dezelfde reden is een schommeling van een paar procentpunt op één dag zelden een signaal; pas een trend over meerdere metingen zegt iets.

De keuze van de concurrenten in de vergelijking bepaalt evenzeer het resultaat als de telling zelf. Voegt u een kleine speler toe die zelden genoemd wordt, dan verandert uw eigen aandeel nauwelijks. Voegt u een grote, veelgenoemde partij toe, dan daalt uw aandeel zichtbaar, ook al is er aan uw eigen vermeldingen niets veranderd. Een Share of Voice-cijfer is dus altijd een uitspraak over een specifieke, gekozen groep, niet over de markt in het algemeen, en die groep moet u actueel houden om het cijfer betekenisvol te houden.

Het cijfer verschilt daarmee ook van een positie in een zoekmachine. Een positie zegt waar u op een pagina staat. Share of Voice zegt hoeveel van het gesprek in gegenereerde antwoorden naar u gaat, ten opzichte van de partijen waarmee u zich vergelijkt. Wie GEO nog niet kent als vakgebied, leest de definitie in Wat is GEO (Generative Engine Optimization)?.

Waar het cijfer vandaan komt

Share of Voice is geen zelfstandige meting: het bouwt voort op onderliggende vermeldingen die ergens geteld moeten worden, en het aandeel is maar zo betrouwbaar als die telling. Zonder een lopende, herhaalde meting van vermeldingen bestaat er simpelweg geen basis voor het cijfer; het is het resultaat van een proces, niet een losstaand getal dat u eenmalig opvraagt. Twee cijfers die op dit vlak vaak door elkaar gebruikt worden, een aandeel en een ruw aantal vermeldingen, beantwoorden andere vragen en verdienen een aparte toelichting; die vindt u in Share of Voice versus mention rate.

Een concreet voorbeeld

Op het Keywords-overzicht in GripIQ toont een Share of Voice-kaart het aandeel van uw Brand ten opzichte van de concurrenten die u aan hetzelfde project heeft toegevoegd, berekend over de zichtbaarheidscijfers van de gevolgde keywords. Dezelfde kaart bestaat op Social Monitor, waar ze het aandeel toont over de vermeldingen in socialposts in plaats van in zoekresultaten. Beide kaarten volgen alleen de Brands die u zelf actief heeft gezet: zet u een concurrent op inactief, dan telt die niet langer mee in het aandeel van de overigen, al blijft zijn geschiedenis bewaard.

Dat laatste punt volgt rechtstreeks uit de definitie hierboven: omdat Share of Voice een aandeel is binnen een gekozen groep, verandert de groep het cijfer. Een concurrent die inactief wordt gezet, telt niet langer mee in de noemer van de breuk, waardoor het aandeel van de overige Brands automatisch iets stijgt, zonder dat er aan hun eigen vermeldingen iets veranderd is. Wie de kaart voor het eerst bekijkt, doet er daarom goed aan eerst te controleren welke concurrenten actief staan, voor het cijfer zelf geïnterpreteerd wordt.

Wat u nu kunt doen

  • Lees eerst Wat is GEO (Generative Engine Optimization)? als het onderliggende vakgebied u nog niet vertrouwd is.
  • Lees daarna Share of Voice versus mention rate om te weten wanneer u met een aandeel rekent en wanneer met een ruw aantal.
  • Bepaal met welke concurrenten u zich wilt vergelijken voor u naar een Share of Voice-cijfer kijkt: het aandeel is alleen zo zinvol als de lijst waarmee u het vergelijkt.